Min. 38 | ¡ Min. 10 | ¡ La LFP, al igual que otras muchas entidades, cuenta con una fundación a través de la cual desarrolla toda su política de Responsabilidad Social Corporativa2. Alberto Dorado Suárez (2005) determina que las organizaciones necesitan trabajadores y políticas corporativas especializadas, polivalentes, innovadoras, creativas, comprometidas y preocupadas por dar un servicio y una comunicación excelente a los consumidores. Tomando los fundamentos teóricos por los que la imagen de marca se construye en las mentes de los públicos a través de una Gestalt corporativa (Villafañe, 2004), un sistema cognitivo de significados (Capriotti, 2005) o un sistema holístico de significación (Costa, 2003), surge la base para la construcción de la encuesta y para la posterior interpretación de los datos obtenidos. Javier Rial (2007) pone de manifiesto el gran dinamismo que existe en torno al enfoque y las técnicas, que forman parte del marketing deportivo. La parte trasera de la camiseta mantiene el diseño de la delantera. Saúl Ñíguez, Álvaro Morata y Amanda Sampedro han sido los elegidos para ser la imagen de la nueva camiseta. Pese a ser de constitución exclusiva y obligatoria por parte de estamentos públicos, estas ligas tienen personalidad jurídica propia. Es decir, las cuarenta corporaciones, o marcas, que formaron parte de la Liga de Fútbol Profesional española en la temporada 2012-2013 (los veinte equipos de la Liga BBVA o Primera División; y los veintidós equipos de la Liga Adelante o Segunda División).
Tiene personalidad jurídica propia y plena capacidad de obrar para el cumplimiento de sus fines, y goza de autonomía para su organización interna y funcionamiento respecto de la Real Federación Española de Fútbol de la que forma parte. La Liga de Fútbol Profesional (LFP) se define en su web corporativa como la asociación deportiva de derecho privado que, en cumplimiento de lo establecido en los artículos 12 y 41 de la Ley 10/1990, de 15 de octubre, del Deporte, está integrada exclusiva y obligatoriamente por todas las Sociedades Anónimas Deportivas y Clubes que participan en competiciones oficiales de fútbol de ámbito estatal y carácter profesional -actualmente 20 equipos de Liga BBVA y 22 de Liga Adelante- y a la que corresponde legalmente la organización de dichas competiciones, en coordinación con la Real Federación Española de Fútbol. El objetivo general de este estudio es conocer, a través de los procesos de branding que desarrollan los clubes de fútbol profesionales en España, el grado de planificación y gestión estratégica con que trabajan en la construcción de la imagen de marca. A la hora de construir el cuestionario, se ha revisado de forma exhaustiva el marco teórico desarrollado en el epígrafe 2. Ha sido vital para esta investigación guardar en todo momento la coherencia entre teoría, construcción del cuestionario y posterior lectura de los resultados, de manera de hacerlo lo más pertinente posible a los objetivos del estudio.
Dada la naturaleza social del fútbol, el estudio de la conducta del mercado debe ir más allá de la simple respuesta individual. Sin este trabajo estratégico básico, es imposible conocer cómo es percibida la marca, cuáles son sus fortalezas, sus debilidades, quién y cómo es su competencia, o la situación en la que se encuentra el mercado. En el mercado del fútbol profesional en España se mezclan características propias de un servicio deportivo con la necesidad de generar beneficios económicos en las empresas participantes (marcas). Si hubiera un trabajo profesional de branding, la marca adoptaría valores coherentes, inamovibles y perfectamente reconocibles con los que enganchar a diferentes patrocinadores, y no viceversa. Las diferentes ligas que existen en España son las agrupaciones de todos los clubes que participan en competiciones oficiales de carácter profesional. Estas encuestas han sido complementadas con una serie de entrevistas en profundidad (técnica cualitativa) a dirigentes de los distintos clubes que ocupan cargos estratégicos relacionados con los diferentes procesos de comunicación, publicidad o branding, y que, por tanto, ayudan a decodificar e interpretar de forma más exacta los resultados obtenidos. El departamento de marketing, al igual que el de comunicación, tiene su espacio propio dentro del orga-nigramajerárquico y piramidal de cada club.
Al igual que sucede con el marketing, son muchas las acepciones, usos y significados diferentes que se le atribuyen al concepto de marketing deportivo. Al igual que en los departamentos anteriores, los clubes no tienen en cuenta lo suficiente a sus propios públicos a la hora de implementar la marca a través de las ejecuciones de merchandising. Finalmente, destacó que el Estudiantes es un club con una gran cantera y actividades infantiles y sociales, ya que cuenta «con más de mil niños en las escuelas deportivas, una escuela para discapacitados con cintos de usuarios y equipo femenino», por lo que el equipo «se identifica con Madrid», y concluyó pidiendo que «la ciudad que ha ayudado al Real y al Atlético de Madrid, ayude al Estudiante y prorrogue el contrato del espacio donde juega ahora, porque de lo contrario se pondría en grave riesgo la continuidad del Estudiantes en la ACB y conseguirá que se vaya de Madrid».
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