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El trabajo de planificación y gestión estratégica de marca se concreta (en el largo plazo) en diversos aspectos: la generación de dinámicas que ayuden a fidelizar a los abonados ya existentes; la creación de nuevos socios y consumidores de productos y servicios de la marca; la «evangelización» de futuros simpatizantes; la construcción de un valor en el mercado que haga que los clientes estén dispuestos a pagar más por los productos ofertados; la consecución de nuevos patrocinadores, más inversores, más vías de financiación; el mejoramiento de las relaciones con diferentes instituciones. Por otro lado, se previó controlar a través de ítems estratégicos, y cotejamiento de diferentes resultados, si el trabajo de los clubes en relación con la construcción de marca realmente existe, si es verdaderamente estratégico, y si es coherente. La construcción y estructura interna de la encuesta permitiría conocer, por un lado, la opinión que tienen los clubes de ellos mismos a la hora de valorar áreas, departamentos y ejecuciones concretas, como constructos que forman parte de un sistema de significados global que ayuda a construir la imagen de marca en la mente de los públicos. La situación de crisis que atraviesa la mayoría de equipos, y el drástico descenso de sus hasta ahora fuentes económicas, los obligará a buscar nuevas vías de financiación atípicas, y para ello necesitan una imagen de marca coherente, reconocible y con valor añadido.

El área de comunicación de los clubes debe saber evolucionar y adaptarse a las nuevas demandas que exigen los diferentes públicos con los que se relaciona la marca. Las redes sociales tendrían que ser entendidas como herramientas de comunicación estratégica de la marca. Es muy importante desarrollar estrategias de comunicación en redes sociales que supongan diálogo y experiencias para los diferentes públicos, e información y background para mejorar la marca. El área de comunicación de los clubes cuenta con un lugar específico dentro del organigrama (aunque hay diferente nomenclatura para referirse a este departamento, dependiendo de cada club). Esta área depende de la presidencia o dirección (60% de forma directa, y un 30% de forma indirecta, a través de un cargo). El objetivo general de este estudio es conocer, a través de los procesos de branding que desarrollan los clubes de fútbol profesionales en España, el grado de planificación y gestión estratégica con que trabajan en la construcción de la imagen de marca.

Los departamentos de los clubes de fútbol profesional en España deben evolucionar hacia un trabajo eficiente que potencie la planificación y la estrategia global de la marca. El trabajo de marketing es vital para la financiación y la construcción de imagen de cualquier marca. Tampoco se valora lo suficiente a estas herramientas como generadoras de imagen de marca. La actividad en esta área sigue excesivamente anclada en el trabajo de prensa, en detrimento del trabajo corporativo de marca. Un trabajo eficiente en el proceso de branding supone posicionar la marca; diferenciarla de la competencia; dotarla de vida, emociones y valores; adaptarla al mercado en el que desarrolla su actividad; darle voz y capacidad de interacción; hacerla ganar valor comercial, etcétera. Tiene personalidad jurídica propia y plena capacidad de obrar para el cumplimiento de sus fines, y goza de autonomía para su organización interna y funcionamiento respecto de la Real Federación Española de Fútbol de la que forma parte. Su primer equipo disputa sus partidos como local desde la temporada 2017/18, en el Estadio Metropolitano, con capacidad de 67 829 espectadores. El Wanda Metropolitano ha sustituido Vicente Calderón (su nombre original fue Estadio del Manzanares), que estuvo activo desde 1966 a 2017. A su vez, este campo reemplazó al Stadium Metropolitano, que fue la casa del club rojiblanco desde 1923 hasta 1966. La comunicación que se presenta tratará sobre la relación visual y emocional entre estos dos estadios, el viejo y el nuevo Metropolitano.

Hasta la fecha de la presentación del presente trabajo, se había escrito mucho sobre el nuevo escudo del equipo, pero no sobre el logotipo de su nuevo campo. Un porcentaje elevado de clubes (más del 83%) modifica sus valores e identidad para hacerlos coincidir con el de los patrocinadores. Es alarmante el porcentaje de clubes (más del 30%) que no realizan ningún tipo de investigación, ni análisis, acerca de su propia marca. La Liga de Fútbol Profesional (LFP) se define en su web corporativa como la asociación deportiva de derecho privado que, en cumplimiento de lo establecido en los artículos 12 y 41 de la Ley 10/1990, de 15 de octubre, del Deporte, está integrada exclusiva y obligatoriamente por todas las Sociedades Anónimas Deportivas y Clubes que participan en competiciones oficiales de fútbol de ámbito estatal y carácter profesional -actualmente 20 equipos de Liga BBVA y 22 de Liga Adelante- y a la que corresponde legalmente la organización de dichas competiciones, en coordinación con la Real Federación Española de Fútbol. 1. Organizar y promover las competiciones oficiales de fútbol de ámbito estatal y carácter profesional, y velar por su adecuado funcionamiento. Las diferentes ligas que existen en España son las agrupaciones de todos los clubes que participan en competiciones oficiales de carácter profesional.